La data à la rescousse du marketing !

La puissance des données ne trouve sa pleine potentialité que lorsque ces dernières sont utilisées, mises au point et optimisées pour les meilleures décisions.
Cette puissance est particulièrement évidente pour les équipes de vente et de marketing qui peuvent l’utiliser pour déterminer les besoins individuels des clients, se rapprocher de l’objectif idéal du marketing ultra-personnalisé et, enfin, posséder les outils et les connaissances nécessaires pour offrir une expérience presque sans faille au client à chaque étape du processus d’achat.

Les data, qu’elles soient « Big » ou segmentées en grands ensembles, sont le moteur de l’évolution des ventes et du marketing B2B parce qu’elles rendent possible un marketing plus personnalisé, plus efficace, plus percutant et à l’échelle.
Ce niveau de sophistication sans précédent a favorisé le développement d’un certain nombre de tactiques de marketing révolutionnaires.
Voici un aperçu de certaines méthodes utilisées par les entreprises B to B les plus efficaces dans leurs démarches marketing.

L’analyse avancée (« advanced analytics »)
L’analyse marketing avancée, telle que l’analyse prédictive et prescriptive, permet au marketing d’utiliser les data pour faire des prédictions, générer des recommandations ou simplement obtenir des informations plus approfondies. Il est donc plus facile de prendre des décisions de marketing plus intelligentes et d’augmenter le ROI.
Prenons l’exemple d’une compagnie d’assurance : cette société a augmenté sa productivité marketing de 15 % par an de 2009 à 2012 sans augmenter ses dépenses de marketing. Au cours de la même période, ses concurrents ont augmenté leurs dépenses de marketing de 62 %. On entrevoit ici comment l’analyse « anticipative » façonne l’avenir de la prise de décision.
Il faut trouver un juste équilibre entre les données du marché et les données des plateformes de marketing et de vente pour construire les bons modèles analytiques, mais le potentiel de ce qui peut être fait avec l’utilisation de l’analyse avancée est énorme.

Le marketing axé sur les comptes (le « account-based marketing »)
Avec cette approche, marketing et ventes mettent en commun leurs data pour développer des campagnes de marketing stratégiques et ciblées.
Les deux départements s’associent pour développer des campagnes hyper-pertinentes basées sur des comptes clients entiers, plutôt que de dépendre du marketing pour générer des leads et les transmettre ensuite aux ventes pour faire le deal dans un processus séparé.
Il s’agit de données alignées en corrélation avec des ventes et du marketing alignés. Et cela donne de meilleurs résultats pour les entreprises B2B : aujourd’hui, plus de 70% des organisations B2B utilisent le marketing basé sur les comptes (à un certain niveau).

L’Intelligence Artificielle
L’IA imprègne tous les domaines de la technologie du marketing. La plupart des plateformes de marketing automation utilisent déjà une certaine forme d’apprentissage machine, ce qui aide les spécialistes du marketing à utiliser les données des clients pour une meilleure segmentation et des campagnes plus personnalisées. Mais ce n’est qu’une fraction de ce que l’IA peut faire avec la data.
Par exemple, les logiciels de reconnaissance d’images basés sur l’intelligence artificielle peuvent analyser des milliards d’images de médias sociaux pour comprendre comment les clients utilisent les produits d’une marque. Le marketing peut utiliser cette information pour créer des campagnes plus efficaces.
Il faut juste ne pas oublier que l’IA n’est intelligente que si les données qui l’alimentent le sont aussi.

Le marketing personnalisé
Le marketing personnel est similaire au marketing basé sur les comptes en ce sens qu’il utilise les données des clients pour développer des campagnes pertinentes. La différence est que l’accent est mis sur les parties prenantes individuelles plutôt que sur l’ensemble du compte. L’intention est d’entrer en résonance avec une partie prenante-clé à chaque étape du processus d’achat.
Là encore, ce sont les données qui orientent les initiatives de marketing stratégique. Les spécialistes peuvent savoir quels canaux une cible utilise, à quel type de contenu elle est susceptible de réagir, quels sont ses objectifs et quand elle est susceptible de s’engager.
Lorsque vous savez qu’une cible a tendance à ouvrir de nouveaux courriels à 10 h le lundi matin et ignore souvent le contenu textuel, mais clique sur de courtes vidéos, il est beaucoup plus facile d’adapter le contenu en fonction de l’engagement.

L’expérience Web personnalisée
Il existe une variété d’outils techniques de marketing qui permettent de suivre la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site Web. Les données telles que l’historique de navigation, les décisions d’achat et les évaluations sont utilisées pour créer une expérience Web personnalisée.
Lorsque les utilisateurs arrivent sur votre site Web, ils verront les produits qui les intéressent le plus ou peuvent bénéficier d’une expérience Web adaptée au segment d’acheteurs auquel ils appartiennent.

L’achat programmatique
L’achat programmatique est ce qui a rendu la publicité numérique beaucoup plus efficace au cours des dernières années. Il n’est pas étonnant que la majorité des spécialistes du marketing B2B l’adoptent maintenant. Il utilise des données comportementales, de recherche et de médias sociaux pour déterminer les publicités les plus susceptibles d’intéresser un utilisateur.
Ensuite, lorsque l’utilisateur clique sur une page Web, les annonces qu’il voit seront surtout celles qui correspondent à ses centres d’intérêt. L’achat de publicité programmatique existe depuis quelques années maintenant, ce qui signifie que la technologie a eu le temps d’évoluer et de se perfectionner.
Aujourd’hui, les annonceurs ou les agences peuvent évaluer les données à mi-campagne et faire des ajustements pour créer des annonces mieux ciblées.
Plus récemment, la publicité mobile programmatique est devenue également incontournable.

Élaborer votre stratégie en matière de données
Un récent rapport de Harvard Business Review et de Radius a révélé l’importance de la stratégie des données. 63% des spécialistes du marketing B2B affirment que les données et les analyses auront une grande influence sur les activités de marketing au cours des deux prochaines années.
Toutefois, de nombreux répondants à l’enquête affirment qu’il existe encore des obstacles persistants à l’avancement de leur stratégie, y compris des silos de données, une pénurie de compétences internes en matière d’analyse des données et des problèmes liés à des données inexactes ou périmées.
Dans l’enquête, 37 % seulement ont qualifié leur stratégie de “quelque peu avancée” ou “très avancée”.
Comme l’importance d’avoir une stratégie solide en matière de données ne disparaîtra pas et, en fait, ne fera que devenir plus pressante, ce sont les organisations qui accordent la priorité aux données qui seront prêtes à être les premières à adopter la prochaine génération d’outils d’analyse de données.

Et vous, où en est votre data marketing ?

La rédaction
La rédaction
La rédaction est composée de plusieurs collaborateurs du Groupe Altares qui sont spécialisés dans leurs domaines respectifs (data science, data marketing, data intelligence, etc.) et qui partagent l'envie de faire part de leur passion de la Data à nos lecteurs.

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