Est-ce que les silos de data tuent le business ?

Si DATA est le mot de quatre lettres le plus puissant dans le business aujourd’hui, c’est parce que les données ont le potentiel de transformer chaque facette de l’organisation. Mais malgré tout ce battage médiatique, la pleine promesse des données se concrétise rarement à cause d’un autre mot de 4 lettres plus sinistre : SILO.

Les entreprises essaient de glaner des informations à partir de données piégées dans les silos qui existent entre les départements, les fonctions organisationnelles et les différents CRM. Malheureusement, ces silos ont rendu difficile la gestion, l’analyse et l’activation des données à l’échelle de l’entreprise, ce qui entrave l’identification des opportunités de vente et de marketing qui stimulent la croissance et les résultats.
Les silos de data ont tendance à apparaître naturellement dans les organisations parce que chaque département a des objectifs, des priorités, des responsabilités et des systèmes différents. Et chaque département travaille à sa façon, ce qui ne fait qu’exacerber le problème.

Il n’est pas étonnant que 82% des organisations aient déclaré que la gestion du volume, de la variété et de la vitesse des données est modérément à extrêmement difficile, selon une nouvelle étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Dun & Bradstreet aux Etats-Unis.

Cette étude, “The B2B Data Activation Priority“, met en lumière les défis importants auxquels sont confrontées les entreprises dans la connexion, le partage et la conversion de leurs données en informations exploitables. A l’appui du témoignage de plus de 500 professionnels du B2B ayant la responsabilité ou l’influence sur la stratégie des données clients et prospects, la recherche démontre que même si les entreprises matures font des progrès dans l’utilisation et l’activation de leurs données, il y a encore de nombreux défis à surmonter avant que ces dernières soient capables de convertir sans effort leurs données en informations exploitables.

Non seulement les data sont en constante évolution, mais c’est un défi monumental que de saisir cette information – avec précision et uniformément – dans tous les départements. C’est une tâche laborieuse et intensive que de gérer et maintenir des ensembles de données répartis sur plusieurs applications et outils. En fait, selon l’étude de Forrester, 80% des organisations ont déclaré que la gestion des données et le partage de l’information entre les secteurs d’activité est modérément à extrêmement difficile. Avec 67% des entreprises B2B citant l’utilisation accrue des données et de l’analyse comme une priorité haute pour les 12 prochains mois, il n’a jamais été aussi important d’avoir une bonne stratégie de données – et de l’utiliser comme catalyseur de croissance.

Les 5 étapes pour dé-compartimenter, connecter les datas et activer les résultats.

  1. Embauchez un évangéliste de la data

Il ressort clairement de la recherche que les entreprises ont besoin d’un soutien au niveau de la direction pour prioriser la stratégie de données. Par conséquent, elles doivent envisager d’employer un seul responsable des données qui relie les départements disparates entre eux, de sorte qu’ils puissent faire passer l’information au niveau suivant. En fin de compte, il doit y avoir quelqu’un qui interagit avec chacun des dirigeants de l’organisation, du marketing à la finance, qui peut aider à distiller l’information et à transformer l’intelligence en perspicacité. Au sein des grandes entreprises, ce rôle peut relever de la responsabilité du Chief Data Officer ou d’un responsable de la stratégie. Les petites entreprises n’ont peut-être pas de tel poste à pourvoir, mais il devrait y avoir quelqu’un capable d’identifier les données, de les analyser et de comprendre comment elles peuvent être utilisées pour créer de la valeur à l’échelle de l’entreprise. Cette même personne devrait également être responsable des décisions régissant les étapes 2 et 3.

  1. Instituez des standards communs.

Il est important que tout le monde soit sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la définition et la collecte des données. Il doit y avoir des normes communes pour tous les actifs de données, qu’il s’agisse de normes créées par l’entreprise ou de normes industrielles établies (IFRS, ISO ou numéro D-U-N-S®). L’adoption d’ensembles de données, de modèles, de schémas et de codes standardisés réduit considérablement le temps de création de valeur et la complexité au sein de la chaîne d’approvisionnement en données.

Sans l’avantage de ces normes définies, il arrive ce que l’on appelle la dichotomie de données référentielles : les données précieuses pour un département peuvent ne pas être reconnues (comme telles) par un autre. De plus, des conventions de nommage incohérentes peuvent conduire à des enregistrements à des doublons. Par conséquent, l’information et les données produites par ces systèmes peuvent donner de nombreux détails, mais ne peuvent pas être utilisées avec précision. Lorsque les équipes utilisent un ensemble défini et partagé d’indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer les résultats, elles vont dans le sens du marketing qui livre des campagnes et des commerciaux qui entrent en relation avec les clients à l’échelle.

  1. Rendez-les universelles.

L’époque où il fallait tout conserver dans un seul endroit/base de données est révolue. Les entreprises tirent parti des normes de données communes et de la technologie API pour rassembler les données et les traiter à la demande afin de créer la vision nécessaire. Cette approche a transformé la façon dont les données sont partagées, éliminant dans de nombreux cas la nécessité d’un “prétraitement et/ou d’une conversion”.
Cela permet de surcroit aux données de circuler d’un système à l’autre, ce qui donne aux entreprises la liberté de collaborer et de partager une information qui peut éclairer les perspectives futures.

  1. Adoptez les analyses avancées.

Lorsqu’on leur a demandé quelles solutions ils considèrent comme étant très importantes ou extrêmement importantes pour améliorer leurs pratiques d’activation des données, les répondants à l’enquête Forrester ont choisi le reporting et l’analyse comme numéro un. Après tout, tout le monde a des données, c’est une marchandise. La perspicacité, par contre, est le réel atout. De l’analyse prédictive aux techniques avancées de visualisation des données, les entreprises qui donnent la priorité à l’activation des données ont déclaré mettre davantage l’accent sur des techniques d’analyse sophistiquées qui éclairent et accélèrent les décisions et les stratégies de marketing et de vente.
Être capable d’activer et de partager les connaissances au sein d’une organisation est le catalyseur nécessaire pour que les entreprises investissent le temps et les ressources nécessaires pour briser les silos de données.

  1. Travaillez avec des partenaires third party de confiance

Pour que les données clients soient utiles, elles doivent être complètes et, lorsqu’il y a des lacunes, de nombreuses entreprises complètent et intègrent des données externes de partenaires de confiance. Selon l’enquête Forrester, 65 % des responsables de l’activation des données engagent des partenaires tiers pour les aider à étendre leurs capacités de données et d’analyse plus rapidement et plus efficacement qu’ils ne pourraient le faire en utilisant uniquement leurs propres ressources.
Le fait de faire appel à des fournisseurs de données et de solutions d’analyse tiers pour aider à naviguer dans le changement et à mettre en œuvre de nouvelles approches offre souvent une voie moins coûteuse et plus rapide que le développement de ces capacités en interne. Il faut en revanche s’assurer de trouver des associés qui comprennent vos stratégies et qui sont prêts non seulement à ” faire ” pour votre entreprise, mais aussi à vous enseigner.
On ne les appelle pas “partenaires” pour rien.

En conclusion

Les data s’avèrent être une ressource précieuse dans l’objectif de faire croître l’entreprise. Mais pour transformer ces dernières en informations précieuses, il faut qu’elles soient de haute qualité, fiables et précises. En éliminant les silos au sein de votre organisation, vous serez en mesure d’identifier les opportunités inexploitées qui peuvent être partagées au sein de l’entreprise. Mais n’oubliez pas que la réponse n’est pas seulement d’avoir la bonne technologie. Il s’agit de la combinaison de technologie, de personnes et de processus qui définit votre compétitivité et la capacité de transformer votre entreprise.

Bien que les défis liés à la gestion des données, au partage de l’information et à l’élaboration d’une vision réalisable soient des problèmes communs auxquels tous les répondants s’identifient, une partie d’entre eux rapportent de meilleurs résultats que les autres. Ces responsables de l’activation des data disent qu’ils savent les utiliser pour prendre des décisions, par exemple en attribuant avec précision le succès d’une campagne ou en personnalisant les expériences. Ils témoignent également d’augmentations dans les mesures du marketing et des ventes, comme la vitesse du cycle de vente, le ROI des dépenses de marketing et la fidélisation.

 

Traduction d’un article de Michael Goldberg, director of Content – D&B

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